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一：

有这样一些好玩的佐证：

昨天和吃好网CEO黄琳聊一些事情，他提到在手机上，很多微信群都死掉了，但有几个还很活跃，那些群的名字是“某某人在北京”。对的，老乡群。

在贴吧，最活跃的贴吧之一是那些地方吧。有一位博士（秦海龙博士，如今在小米）做毕业论文时分析的是新浪微博的数据，发现用户互粉好友中，排名第一的是都是“籍贯”相关，也就是老乡。（你猜排在第二的会是哪个地域？）

豆瓣在对自己的小组做了很多分析，过程我们都忽略掉。其中有一个很小很有力的结论值得看：

兴趣驱动不如地域驱动。

换句话说，喜欢二次元、喜欢旅游、喜欢美食等等兴趣爱好，都不如“我是哪里人”来的有共鸣，能够吸引人。

明早我还将去南京参加自媒体峰会（微播易受邀在这场会上有一个主题分享）。这个城市有一个地方账号，在粉丝只有200人的时候，就已经收获了几篇10万+的文章，怎么做到的呢？这个账号的运营者就是一篇篇写南京本地的历史、吃喝玩乐。第一篇10w+是回顾老的南京大学历史，第二篇10w+是讲了一个当年轰动南京的历史悬案，甚至惊动了公安部。

这就是地域类话题在传播中和社交中的魅力。

“兴趣”动力当然也很强大，如此前那个“世界那么大，我很想去看看”的文章，已经足够轰动。今天讨论这个问题，并不是要分出高下，而是想说明：很多企业在服务用户时，“地域”是一个同样值得运用的好方式，好切入点。

且相对于“兴趣”，“地域”的需求更大。

上述那些用来说明问题的案例和数据，其实是最近一直在推进的《社交红利3.0（暂定名，还没想好最终叫什么）》草稿中采写、整理的案例。这里就暂时没有展开。过段时间我继续展开试读吧。

二

接着，继续讨论了第二件事情。

“百雀羚”长图传播这样的案例，为什么对销量带不来帮助？

广告如下：

据说，百雀羚那次传播阅读超过3000万，但转化不到0.00008。现在，许多企业都先问：如何能引爆一次传播，其次再问，还能带来销量吗？

对于这个问题，我们每每先劝住：聚焦一点，要传播就传播，要售卖就售卖。多种诉求反而会什么都抓不住。

要知道，对于护肤品/化妆品来说，本身就存在着一个消费周期。从用户信任建设的角度上看，对于女性消费者而言，从看到广告—获取更多产品信息—长草—购买—分享的过程，也存在较长的时间链路，并不是一次广告传播就能解决。这在微播易无数次传播案例的执行和总结中，都看过和分享无数，就不赘述了。简单说：

百雀羚是一次成功运用微信KOL进行的一场社媒营销传播，再一次向行业展示出了社媒营销的巨大价值。它不仅让百雀羚以较低的公关成本获取了过亿级的传播声量，而且成功塑造自身的品牌差异化形象，这对提升百雀羚自身品牌的美誉度和扩大受众范围都具有长期有利影响。

如果广告主就要从扩散中带来销量怎么办?

这就不是一次传播能实现的。而是需要企业先做好几种准备。在今天的讨论中，我尝试用一些大白话总结，并表达出来：

第一步：企业要明白粉丝/用户要什么，并且确定自己能提供。

这个阶段，传播可以解决。如这次案例。如我们所见的日常无数案例。那粉丝/用户要的是什么呢？今天因为聊了太长时间，有很多背景铺垫，这里我暂且忽略，只说结论吧：

1、用户的投入产出比。用户给很少的货币、时间成本、信任成本、理解成本，获得很高的愉悦享受。能做到吗？能，就引爆，不能或很少，就数据很差。

2、高雅各有不同，“低俗”惊人一致。如大家都不在意你提供什么，而在意提供的服务和产品能否供用户炫耀、表达自己诉求、维系下关系等？

3、能否让用户参与一件“伟大”的事情？

实际上在这个案例中，百雀羚的诉求很简单：

用年轻人喜闻乐见的方式，吸引年轻群体建立对品牌的认知，让这个“奶奶级”的品牌，也被年轻人接受。

既然如此，第一步就很棒啊，结果也很棒，大家都很喜欢。

第二步：粉丝/用户的需求，企业能否自动释放？用户随时随地获取个性化的解决方案。

上一个阶段还需要“给”用户，在这里变成了用户主动来“选”。他知道选什么。让用户主动来找自己。参与进来。

第三步，他们身边的好友要什么？粉丝/用户可以从企业这里获取并提供给到好友们。

发动了身边人。企业想要的病毒扩散和转化，在这里融为一体，每个用户都在为企业带来更多新用户。

企业做好自己的规划，这需要从产品上、机制上做好准备。而不是一次传播就能解决。如果准备好了，传播就可以协助扩散并完成转化。

这是社交化角度、社交传播角度的一些小讨论。这个案例出来后，微播易几个高管也研究和讨论了好几轮，这些是当时的几个观点。正好今天讨论时就展开了下。

当然，百雀羚这次也有一些瑕疵，如其中一个是：围绕母亲节的营销，却走的是预售模式。这就“尴尬”了，很多消费者长草了，费劲了心思，将购买链接复制到了天猫客户端，却发现，原来产品在预售，原来不能在母亲节顺利将礼品送出。

用户要的不是无数次跳转和等待。用户要的是马上就要。

但我们没必要纠结这些了。不管如何，是一个好传播。只是不能指望这样卖货。也不能这样认为没有转化就不是好传播。

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